Wanneer besluiten klanten iets bij je organisatie te kopen? Waarom en hoe doen ze dat? De afgelopen 20 jaar hebben grote verschuivingen in de detailhandel plaatsgevonden. Daarmee verandert de manier waarop organisaties moeten nadenken over klanten en hun aankoopmotieven. Slimme bedrijven herkennen 12 specifieke ‘customer journeys’ en passen hun gebruikerservaringen daarop aan.
Door de enorme groei van online shoppen en technologische ontwikkelingen, is er voor bedrijven de laatste jaren veel veranderd. Consumenten hebben tegenwoordig bijvoorbeeld veel meer kennis van zaken over het aanbod op de markt en voortdurend toegang tot informatie over merken en producten. Dit geeft hen de mogelijkheid om beter geïnformeerde beslissingen nemen. Een bekend voorbeeld is de consument die een nieuw fototoestel wil kopen en er in een fysieke winkel vaak meer over weet te vertellen dan de verkoper zelf.
[bctt tweet=”Wat triggert iemand om te kopen en hoe kun je daar als organisatie zelf invloed op uitoefenen? Deze 12 customer journeys geven inzicht in aankoopmotieven.” username=”Grouve”]
Hoe komen je klanten tot een aankoopbeslissing?
Daarnaast concurreren allerlei nieuwe vormen van (online) entertainment tegenwoordig met shoppen als recreatieve activiteit. Bovendien is het leven van consumenten aanzienlijk drukker geworden en heeft de snelle globalisering mensen geïnternationaliseerd. Even iets bij een concurrent in China bestellen behoort zomaar tot de mogelijkheden.
Hoe speel je als organisatie in op de manier waarop mensen tot een aankoopbeslissing komen? Hoe ga je daar als business mee om? Wat triggert iemand om te kopen en wat kun je daar als organisatie zelf aan beïnvloeden?
12 verschillende customer journeys
Om inzicht te krijgen in de manier en motivatie van potentiële kopers van je dienst of product, is het goed om rekening te houden met 12 verschillende soorten customer journeys. Daarmee associeer je vervolgens elke individuele klant. Door de verschillende klantreizen te herkennen, is het mogelijk om als organisatie de ervaring en daarmee het aantal verkopen per type klant te verbeteren. Doe er dus je voordeel mee.
1. De klassieke customer journey
Deze customer journey is een lineair proces. Met als kenmerk een duidelijke identificatie van een behoefte, de afweging van verschillende merken of productopties en vervolgens de uiteindelijke keuze en aankoop. Veel organisaties veronderstellen deze klantreis nog als de reis die de meeste klanten maken. En dat klopt, want gemiddeld 70% van alle customer journeys verloopt over het algemeen volgens dit beeld. De betrokkenheid van de klant is doorgaans hoog.
2. De vereiste klantreis
Deze customer journey past bij de aankoop van noodzakelijke artikelen of diensten, zoals kantoorbenodigdheden of het huren van producten. 36% van de customer journeys is onder dit type te scharen.
3. De opportunistische customer journey
Klanten in de opportunistische klantreis reageren op kansen, zoals een speciale aanbieding of de lancering van producten in beperkte oplage. De koper voelt zich geïntrigeerd en voelt zich gedreven door de wens om iets als eerste te bezitten of te genieten van grote kortingen. 25% van de aankopen is aan dit type te koppelen.
4. De entertainmentreis
De entertainmentreis gaat vooral over recreatief ‘shoppen’, zonder dat de klant een concreet aankoopdoel in gedachten heeft. Klanten ondernemen deze reis simpelweg omdat ze het shoppen (zowel online als fysiek) als plezierig ervaren. Ruim 18% van de klantreizen heeft een entertainmentfactor.
5. De gewoontereis
Deze klantreis wordt voornamelijk routinematig gemaakt, zoals het doen van de wekelijkse boodschappen. Ruim 18% van de klantreizen is met dit archetype te associëren. Klanten in deze reis zijn overigens wel aanzienlijk minder geneigd om andere producten te proberen, of hun mening over het product te delen. Ook intern bij bedrijven zie je veel kenmerken van de gewoontereis terug. Naar mijn mening staan we wel aan de vooravond van het kritischer naar de uitgaven kijken. Kan het ergens anders goedkoper? Bij een vorm van tegenslag houden bedrijven routinematig om de zoveel tijd hun leveranciers tegen het licht. Dat zie je ook wanneer er bijvoorbeeld een nieuwe inkoper komt, of er een andere wijziging in het management is.
6. De gezamenlijke reis
De gezamenlijke reis wordt ondernomen in nauw overleg met een of meer collega-shoppers, zoals een partner of groep collega’s. De uiteindelijke koopbeslissing wordt genomen door een groep, waarbij de deelnemers erg betrokken zijn. Binnen het bedrijf moet er dan een bredere gedragenheid zijn voor de keuze van een leveranciers van een bepaald product of dienst. Sterker nog, je kunt zelden nog alleen bepalen met wie je zaken doet. Er is altijd wel iemand hogerop of een ander die mee wil praten en beslissen.
7. De impulsieve klantreis
De klant in deze reis start vaak wel met een bepaald aankoopdoel of -intentie, maar leidt vaak tot impulsieve of ongeplande aankopen. Ruim 11% van de klantreizen valt onder dit archetype.
8. De leerreis
De leerreis wordt gedreven door de wens om te leren over trends en veranderingen in de markt. Men onderzoekt welke merken, producten en winkels beschikbaar en populair zijn. De verwerving van dergelijke kennis is een einddoel op zich en meestal hebben consumenten geen specifieke aankoopdoelen voor ogen. Bijna 10% van de klantreizen is een leerreis. Mensen kijken actief naar nieuwe producten en mogelijkheden.
9 De geschenkreis
Deze reis kenmerkt zich door de behoefte of een verlangen om een geschenk voor anderen te kopen. Onderzoek heeft gesuggereerd dat consumenten zich vaak gelukkiger voelen wanneer ze geld aan anderen uitgeven dan aan zichzelf. Ruim 8% van de klantreizen is een geschenkreis.
10. De therapiereis
Deze reis is gemotiveerd door de wens om je beter te voelen na het ervaren van negatieve emoties. Fysiek of online shoppen kan daar een effectief middel voor zijn, ongeacht of men daarbij daadwerkelijk een aankoop doet of niet. Klanten zoeken vaak iets om te kopen om zichzelf af te leiden van de negatieve gevoelens. 8% van de aankopen is terug te voeren op dit archetype. Consumenten in deze reis zijn minder prijsbewust, voelen weinig tijdsdruk en hebben een hoge intrinsieke motivatie om iets te kopen.
11. De sociale netwerkreis
Deze klantreis komt voort uit interacties met anderen binnen hun eigen of andere bestaande sociale netwerken. Binnen hun eigen sociale netwerken delen consumenten hun behoeften en leren ze van de ervaringen van anderen. Ze winnen advies in en kopen uiteindelijk na een uitgebreide evaluatie van online beoordelingen. Je ziet vaak dat iemand laat zien wat hij heeft gekocht en een ander enthousiast maakt. Ook als organisatie kun je je bedrijf socialer en tastbaarder voor klanten maken. Zorg als organisatie ook dat je online goed beoordeeld bent, of onderneem daar actie op. Mensen kijken veel naar reviews.
12. De uitbestede reis
De uitbestede reis omvat het delegeren van een deel van of het gehele winkelproces aan iemand anders. Dat kan een collega, vriend, familielid of personal shopper zijn. Veel klanten die hun reis uitbesteden beschouwen het aankoopproces als een noodzakelijke klus. Aangezien mensen steeds minder tijd hebben, verwacht ik dat deze reis steeds gangbaarder zal worden.
Conclusie
Bron: Unsplash
Sociale factoren hebben een steeds grotere invloed op eventuele aankopen. De versnellende groei van sociale media heeft de kracht hiervan benadrukt. Ook technologie zorgt voor een verandering van de manier hoe klanten aankopen doen. Niet alleen door de beschikbaarheid van meerdere kanalen, zoals online en mobiel, maar ook via veranderende winkelervaringen, zoals kiosken, selfservice kassasystemen en het internet of things.
Ik moedig bedrijven aan te anticiperen op de verschillende customer journeys en de winkel- of klantervaring daarop af te stemmen. De psychische toestand en motivatie van de potentiële koper zijn van belang bij het wel of niet doen van de aankoop. Bedenk daarom voor verschillende customer journeys specifieke marketingacties of strategieën.
Door als organisatie het belang van je klant altijd centraal te stellen, kun je je als organisatie altijd aanpassen aan de veranderende markt, ongeacht nieuwe kennis, levensstijlen, technologische en structurele veranderingen.
[bctt tweet=”Door als organisatie het belang van je klant altijd centraal te stellen, kun je je als organisatie altijd aanpassen aan de veranderende markt, ongeacht nieuwe kennis, levensstijlen, technologische en structurele veranderingen. ” username=”Grouve”]
Wellicht ook interessant voor je:
De Kracht van Ervaren Bestuursleden: Hoe Zij Organisaties Helpen Soepel door Transities te Navigeren
Door: Gerard Grouve Transities zijn een onvermijdelijk onderdeel van het bedrijfsleven. Of het nu gaat om strategiewijzigingen, fusies, de implementatie van nieuwe technologieën of veranderingen in het leiderschap, elke organisatie zal op een bepaald moment te maken...
De Wetenschappelijke Methode Toegepast op Startups: Waarom de Beste Ondernemers Altijd Blijven Vragen Stellen
Door: Gerard Grouve In de wereld van startups en ondernemerschap is er één cruciale waarheid die vaak over het hoofd wordt gezien: de meest succesvolle founders zijn niet per se degenen met het meeste zelfvertrouwen, maar degenen die hun aannames durven te testen en...
Leiderschap in Cybersecurity: Het Is Meer Dan Een Titel, Het Is Een Mentaliteit
Door: Gerard Grouve In een wereld waar technologische vooruitgang razendsnel gaat en digitale dreigingen steeds complexer worden, is effectief leiderschap binnen cybersecurity kritischer dan ooit. De verantwoordelijkheden van cybersecurity-leiders gaan verder dan het...