Voor digitale platforms is het gemakkelijker om schaalgrootte te bereiken dan om deze op te lange termijn vast te houden. Er bestaan vijf netwerkeigenschappen die de schaalbaarheid, winstgevendheid en uiteindelijk hun duurzaamheid bepalen. Wanneer u deze eigenschappen analyseert en toepast, zal dit u helpen om het succes van uw platform ook op de lange termijn te verbeteren en te behouden.
De reden dat sommige platforms gedijen? Dat ligt in hun vermogen om vijf fundamentele zaken te beheersen op het gebied van netwerken:
- Netwerkeffecten;
- Clustering;
- Risico’s van disintermediatie;
- Kwetsbaarheid voor multihoming;
- Overbrugging naar meerdere netwerken.
1. Netwerkeffecten
Bron: Pixabay
Hoe meer Facebook-vrienden u in uw netwerk heeft, hoe waarschijnlijker het is dat u gemakkelijk extra vrienden maakt via gedeelde connecties, nietwaar? Facebook maakt dankbaar gebruik van deze netwerkeffecten. Ook een bedrijf zoals Uber trekt op deze manier steeds meer chauffeurs. Minder bekend is dat de kracht van deze netwerkeffecten behoorlijk kan variëren. Zijn de netwerkeffecten sterk? Dan stijgt de waarde die een platform levert gelijk met het aantal nieuwe deelnemers. Want als het aantal gebruikers op Facebook toeneemt, geldt dat ook voor de hoeveelheid en variëteit van interessante en relevante inhoud. De kracht van netwerkeffecten verandert wel na verloop van tijd.
Windows is hiervan een klassiek voorbeeld. Tijdens de bloeitijd van personal computers in de jaren negentig van de vorige eeuw, draaiden de meeste Pc’s op Windows. De waarde van Windows nam sterk toe, aangezien er ook steeds meer softwareontwikkelaars programma’s voor schreven. Dat liep op tot maar liefst zes miljoen Windows-applicaties op het hoogtepunt van de populariteit van Windows. Het besturingssysteem leek verankerd en onschendbaar als leidend platform. Echter, door de opkomst van internet-apps — die werkten op verschillende besturingssystemen — verminderde het netwerkeffect van Windows. Android-, Chrome– en iOS-besturingssystemen werden steeds vaker op verschillende apparaten geïnstalleerd. Met de zwakkere netwerkeffecten van Windows daalde ook de marktpositie van Microsoft.
2. Clustering
Bron: Volkskrant.nl
Een belangrijke factor in het vermogen van een platform om zijn schaal te behouden, is de structuur van het netwerk. Hierbij geldt: hoe meer een netwerk is gefragmenteerd in lokale clusters — en hoe meer geïsoleerd deze clusters van elkaar zijn — des te kwetsbaarder een bedrijf is. Als voorbeeld de taxidienst Uber: chauffeurs in Amsterdam vinden vooral het aantal Uber-gebruikers in Amsterdam belangrijk. En andersom vinden de Uber-gebruikers vooral het aantal chauffeurs in Amsterdam belangrijk. Geen van deze mensen zal zich druk maken over het aantal chauffeurs en gebruikers in bijvoorbeeld Groningen. Dit principe maakt het voor een andere gelijksoortige taxidienst eenvoudig om op een lokale markt snel een kritische massa te bereiken, door bijvoorbeeld een lagere prijs te vragen. Op lokaal niveau is dit duidelijk zichtbaar in New York. Op die lokale markt heeft Uber hier te maken met stevige concurrentie van Juno en Via.
Bron: mt.nl
Laten we nu de lokale markten van Uber vergelijken met die van Airbnb. Reizigers geven meestal niet veel om het aantal Airbnb-hosts in hun eigen stad, maar wel om hoeveel er zijn in de steden die ze van plan zijn te bezoeken. Het netwerk van Airbnb is daardoor min of meer een groot, wereldwijd cluster. Een nieuwe concurrent van Airbnb die de wereldmarkt wil betreden zal het daardoor veel moeilijker hebben om de markt te betreden. Inbreken op de Airbnb-markt en naamsbekendheid genereren wordt veel duurder.
3. Risico van disintermediatie
Bron: 2minuteacademy.nl
Disintermediatie is een proces waarbij partijen steeds minder gebruik gaan maken van tussenpersonen. Dit kan een groot probleem zijn voor elk platform dat verdient aan het matchen van personen en het faciliteren van transacties. Stelt u zich eens voor dat u een schoonmaakster inhuurt via een online platform. U bent tevreden over de service en de kwaliteit van het geleverde werk. Zou u de volgende keer dan teruggaan naar het online platform om dezelfde persoon in te huren? Kortom, als een gebruiker de juiste match heeft gevonden, is er weinig stimulans om terug te keren naar het platform. Sterker nog, als de schoonmaakster in kwestie via het online platform genoeg klanten heeft verzameld, dan heeft zij het online platform zelf ook niet meer nodig. Dit principe kost veel platforms de kop, ondanks genomen maatregelen om disintermediatie af te schrikken, zoals:
- Het creëren van servicevoorwaarden die gebruikers verbieden transacties uit te voeren buiten het platform om.
- Gebruikers niet toestaan om contactgegevens uit te wisselen. Airbnb, geeft bijvoorbeeld de exacte locaties van de verhuurders en hun contactgegevens verborgen totdat betalingen zijn gedaan.
[bctt tweet=”Disintermediatie is een proces waarbij partijen steeds minder gebruik gaan maken van tussenpersonen.” username=”Grouve”]
Dergelijke strategieën zijn echter niet altijd effectief. Alles dat een platform omslachtiger in gebruik maakt, maakt het ook meteen kwetsbaarder voor concurrentie van een ander platform dat hierover niet moeilijk doet. Sommige platforms proberen disintermediatie te voorkomen door de waarde van het zakendoen te verbeteren. Dan kan bijvoorbeeld door:
- Geld terug-garanties geven op transacties via het platform;
- Extra verzekeringen aanbieden;
- Veilige betalingen garanderen;
- Communicatie hulpmiddelen bieden;
- Hulp bij geschillen bieden;
- Overzicht van alle activiteiten.
4. Kwetsbaarheid voor multihoming
Bron: Pixabay
Multihoming betekent dat gebruikers of serviceproviders banden vormen met meerdere platforms op hetzelfde moment. Veel chauffeurs en gebruikers gebruiken bijvoorbeeld niet alleen Uber, maar ook een andere online taxidienst. Onderling worden prijzen en wachttijden vergeleken. Evenzo werken verkopers ook vaak met meerdere sites. Restaurants melden zich aan bij meerdere maaltijdbezorgdiensten.
[bctt tweet=”Multihoming betekent dat gebruikers of serviceproviders banden vormen met meerdere platforms op hetzelfde moment.” username=”Grouve”]
Multihoming verminderen
Bestaande platforms kunnen multihoming verminderen, onder meer door middel van loyaliteitsprogramma’s. Uber geeft bijvoorbeeld bonussen aan mensen die een bepaald aantal ritten hebben voltooid. Daarnaast krijgen chauffeurs direct na het uitstappen van een klant een voorstel voor het oppikken van een nieuwe klant, dicht bij de plaats waar ze op dat moment zijn. De verleiding om een ander platform te gebruiken vermindert daardoor sterk. Toch blijft multihoming altijd een risico, vanwege de lage instapkosten.
TIP: 7 Ways to make change management a success in your company
5. Overbrugging naar meerdere netwerken
In veel situaties is de beste groeistrategie om verschillende netwerken met elkaar te verbinden. Bij welk platform dan ook, hangt succes vaak af van het verwerven van een zo groot mogelijk aantal gebruikers. Deze gebruikers zijn mogelijk ook te interesseren voor andere diensten en producten in verschillende bedrijfstakken. Een goed voorbeeld hiervan zijn Amazon en Alibaba. Door verbinding te maken met meerdere netwerken, hebben zij belangrijke synergieën opgebouwd. Alibaba heeft met succes zijn betaalplatform Alipay overbrugd met de e-commerce platformen Taobao en Tmall. Hierdoor is het vertrouwen tussen kopers en verkopers zelfs verder toegenomen.
Omdat de meest succesvolle platforms verbinding maken met meer en meer markten, worden ze steeds effectiever in koppelverkoop. Amazon is van boekhandel verdergegaan naar detailhandel, amusement en consumentenelektronica. Op deze manier kan een platform uitgroeien tot een cruciaal knooppunt in de wereldeconomie.
Conclusie:
Wanneer u van plan bent een platform op te zetten, dan is het belangrijk om de basiseigenschappen van het netwerk te analyseren:
- Welke manieren kunt u gebruiken om de netwerkeffecten te versterken?
- Hoe minimaliseert u de kans op multihoming?
- Welke stappen moet u nemen om een netwerk van structuren en netwerkbruggen te gebruiken om de schaal te vergroten?
Door deze vragen te stellen leert u realistischer te kijken naar het potentieel van een platform. U ontdekt de belangrijkste uitdagingen op het gebied van groei en deze vast te houden. Heeft u alle bedreigingen en kansen op een rij? Dan staat niets u meer in de weg om een nieuw succesvol platform in de markt te zetten of een bestaand platform te verbeteren!