Een goede strategie vereist creativiteit

Echt vernieuwende strategieën zijn niet het gevolg van de resultaten uit analytische tools. Ze zijn geboren uit creatief denken, op basis van intuïtie. Ze zijn een verbinding tussen verschillende manieren van denken, een sprong in het onverwachte.

Veel studenten aan business schools voelen zich gefrustreerd wanneer ze het vak strategie volgen. Waarom? Er zit voor hun gevoel een kloof tussen datgene wat ze leren en wat ze graag zouden willen leren. Docenten strategie leren studenten namelijk vaak om na te denken over strategische problemen door gebruik te maken van analytische tools. Studenten weten best dat deze tools onmisbaar zijn en leren plichtsgetrouw ook hoe ze te gebruiken, maar ze realiseren zich ook dat tools vooral handig zijn om de bestaande strategie en context van een organisatie te doorgronden, maar niet om een strategie te veranderen. Hoe creëert u een nieuwe, baanbrekende strategie?

[bctt tweet=”Echt vernieuwende strategieën zijn geboren uit creatief denken. Bekijk vier benaderingen voor een baanbrekende nieuwe strategie voor uw organisatie.” username=”Grouve”]

Vier benaderingen voor een baanbrekende nieuwe strategie

Op zich hebben de studenten natuurlijk gelijk wanneer ze dat op deze manier ervaren, maar dat wil nog niet meteen zeggen dat de vele krachtige analytische hulpmiddelen maar vergeten moeten worden. Ze zijn door de jaren heen ontwikkeld en verfijnd, we zullen ze altijd nodig hebben. Bijvoorbeeld voor concurrentieanalyses en om te kijken hoe bedrijven hun middelen en competenties het beste kunnen inzetten.

Om baanbrekende nieuwe strategieën te bedenken, bestaan er gelukkig andere tools en benaderingen die specifiek zijn ontworpen om creativiteit te bevorderen. We onderscheiden vier verschillende benaderingen als basis voor een baanbrekende nieuwe strategie:

1. Contrast
2. Combinatie
3. Beperking
4. Context

1.Strategie op basis van contrast

Bron: Pexels

Om een strategie gebaseerd op contrast te creëren, gaat u eerst op zoek naar impliciete veronderstellingen. Een goed voorbeeld van een strategie gebaseerd op contrasten is die van Elon Musk met SpaceX. Hij probeert grote veronderstellingen over ruimtevaart omver te werpen. Denk aan de aanname dat lanceringen altijd volgens vaste schema’s plaats moeten vinden, gefinancierd worden door de belastingbetaler en dat raketten slechts eenmalig gebruikt kunnen worden. Al deze veronderstellingen heeft Elon Musk omver weten te werpen. Wees bij het benoemen van deze veronderstellingen heel precies, zelfs letterlijk.

Neem bijvoorbeeld de videoverhuurindustrie in 2000. Het bedrijf Blockbuster was in Amerika heer en meester over deze markt en bevestigde de veronderstellingen hier destijds over. Namelijk: mensen halen video’s op bij een winkel dicht bij huis, de voorraad moet beperkt zijn omdat nieuwe video’s duur zijn en omdat de vraag naar video’s hoog was, moeten klanten betalen als de videoband te laat wordt teruggebracht.

Totdat Netflix deze veronderstellingen eens onder de loep nam. Want waarom is een fysieke locatie nodig? Het per post versturen van videobanden zou veel goedkoper en handiger zijn. Is er een manier om de hoge kosten voor nieuwe video’s te verlagen? Als de filmstudio’s open zouden staan voor het delen van inkomsten, dan zouden beide partijen hiervan kunnen profiteren. Netflix wist op deze manier — nog voordat het een grote online speler en content creator werd — de videoverhuurmarkt te revolutioneren met een nieuwe strategie, waarbij de oude veronderstellingen omver werden geblazen.

TIP: Leiderschap gedreven door creatieve uitdaging

Hoe u hiermee begint

• Stap 1: Identificeer nauwkeurig de aannames die ten grondslag liggen aan conventioneel denken in uw bedrijf of branche.
• Stap 2: Denk na over welke winst er te behalen is wanneer zou blijken dat één of meerdere van deze aannames fout zijn.
• Stap 3: Verstoor bewust één aspect van uw normale werk om ingesleten aannames te doorbreken.

2. Strategie op basis van combinaties

Door twee of meer concepten of ervaringen op een creatieve manier met elkaar te combineren, kunt u tot verrassende nieuwe inzichten komen. Neem bijvoorbeeld Albert Einstein. Door twee heel verschillende ideeën te combineren — een ritje in een lift en een reis naar de ruimte — kwam hij uiteindelijk tot de revolutionaire algemene relativiteitstheorie. Ook zakelijk gezien kunnen creatieve en succesvolle ideeën het gevolg zijn van het combineren van twee totaal verschillende en losstaande zaken.

Een goed voorbeeld zijn producten en betaalsystemen. Eerst waren dit afzonderlijke onderdelen in een waardeketen. Maar het Chinese sociale media bedrijf WeChat bevat nu een geïntegreerd mobiel betaalplatform ‘WeChat Pay’. Daarmee kopen en verkopen gebruikers producten binnen hun sociale netwerken.

Daarnaast kunnen concurrenten hun krachten bundelen om zo samen verder te groeien dan zelfstandig mogelijk was. Oftewel: synergie creëren. Ook volledig van elkaar losstaande bedrijven kunnen nieuwe waarde voor klanten creëren. Apple en Nike hebben dat sinds 2006 gedaan met de introductie van de Nike + iPod Sport Kit. Schoenen die met een iPod communiceerden voor het tellen van stappen. Nest Labs en Amazon vullen elkaar ook aan: met de slimme thermostaat van Nest en de spraakbesturing daarvan via Alexa, de virtuele assistent van Amazon.

Nieuwe technologieën bieden een rijke bron van combinatiemogelijkheden. Kunstmatige intelligentie en blockchain komen op een natuurlijke manier samen om de privacy van grote hoeveelheden persoonlijke gegevens te beschermen. De mogelijkheden zijn eindeloos.

De strategie van combinaties is het zoeken naar connecties over traditionele grenzen heen, of door een product te koppelen met een service. Een creatieve strateeg moet de status quo uitdagen: niet alleen door out of the box te denken, maar zelfs buiten twee of meer ‘boxes’.

Hoe u hiermee begint

• Stap 1: Vorm groepen met uiteenlopende expertise en ervaring, brainstorm met deze groepen over nieuwe combinaties van producten en diensten.
• Stap 2: Zoek naar creatieve manieren om samen te werken met aanbieders (of zelfs concurrenten).

3. Strategie op basis van beperkingen

‘s Werelds eerste sciencefictionverhaal (Frankenstein), werd geschreven toen de auteur Mary Wollstonecraft Shelley tijdens een erg koude storm thuis opgesloten zat. Ze had niets te doen, behalve haar eigen verbeelding te oefenen en te schrijven. Ook artiesten weten van beperkingen — zoals pijn, verdriet en tegenslagen in het leven — prachtige songteksten en ritmes te creëren. Het komt er in feite op neer dat creatief denken van beperkingen kansen kan maken. Dat beperkingen ook in staat zijn krachtige en succesvolle creatieve strategieën op te roepen, klinkt wellicht paradoxaal. Toch is dat niet zo.

Een andere manier om de strategie te benaderen vanuit beperkingen, is vragen of u wellicht van zelfopgelegde beperkingen kunt profiteren. Kunstenaars doen iets soortgelijks wanneer ze ervoor kiezen om alleen maar te werken binnen een bepaalde discipline. Het beroemde Kopenhaagse restaurant ‘Norna’ houdt zich bijvoorbeeld aan het manifest van New Nordic Food, met de nadruk op zuiverheid, eenvoud, schoonheid, seizoensgebondenheid, lokaal, traditie én innovatie. Een toewijding aan bepaalde hoge milieunormen, eerlijke arbeidsomstandigheden en ethisch verantwoord supply-chainmanagement kan voor organisaties een krachtig middel zijn om verandering in hun industrieën of sectoren te leiden. Op deze manier kunnen zelfopgelegde beperkingen dus ook juist innovatie stimuleren. Ziet u al mogelijkheden voor uw organisatie?

Hoe u hiermee begint

• Stap 1: Benoem de ‘incompetenties’ (in plaats van de competenties) van uw organisatie en test of ze kunnen worden omgezet in sterke punten.
• Stap 2: Overweeg opzettelijk beperkingen op te leggen en moedig mensen aan om nieuwe manieren van denken en doen te vinden.

4. Strategie op basis van context

Arctium lappa (klisplant) Bron: Flora van Nederland

Een hele industrie is gewijd aan het vinden van oplossingen op basis van de natuur. Neem bijvoorbeeld de bramen van de klisplant, die zich voortplant door zich te hechten aan de vacht van dieren via kleine haakjes. Dit inspireerde George de Mestral in de jaren 40 om het klittenband uit te vinden. Dit is een klassieke probleemoplossende techniek. Begin met een probleem in een bepaalde context, vind vervolgens een andere context waarin een probleem is al opgelost en zie daar: de oplossing!

Dit ‘context-switching’ kan in bijna alle sectoren worden gedaan. Strategie die is gericht op context, kan een oplossing van de het ene bedrijf naar het andere overhevelen. Het betekent dat u volledig nieuwe ideeën over problemen of kansen blootlegt.

Hoe u hiermee begint

• Stap 1: Vertel over uw organisatie en de processen aan een buitenstaander in een andere industrie. Een andere blik vanuit een andere context helpt om ontdek nieuwe kansen te ontdekken en antwoorden te vinden.
• Stap 2: Zoek interactie met de ervaren gebruikers van uw product of dienst en bezoek innovatie-hotspots voor nieuwe inzichten en ideeën.

Conclusie

In essentie gaat strategie nog steeds over het vinden van manieren om waarde te creëren en te claimen door differentiatie. Dat is een ingewikkelde, moeilijke klus. Een verrassende strategie vereist een creatieve breuk met conventioneel denken. Toch vereist het ook tools voor het analyseren van de concurrentie, bedrijfsmiddelen en competenties. Het is zaak om te leren om creatief te zijn en open te staan voor nieuwe ideeën, maar tegelijkertijd ook te vertrouwen op de cijfers en resultaten van conventionele analytische tools.

Wellicht ook interessant voor je: