Groot R&D-budget? Dat is niet altijd een garantie voor succes

Tien jaar geleden was marketingprofessor Marcel Corstjens in gesprek met medewerkers van een internationaal verpakkingsbedrijf. Men wilde de grootste merken verjongen. Tijdens drie dagen vol presentaties en vergaderingen vond hij de presentatie van het R&D-team enorm fascinerend, want ze hadden veel innovatieve ideeën om te ontwikkelen. Tot zijn grote verrassing was hij de enige die dat vond. Na de presentatie keek iedereen weer naar de gebruikelijke marketing- en communicatieproblemen. Niemand sprak meer over de geweldige ideeën van het team research & development.

Het is geen groot geheim dat grote verpakkingsbedrijven grote marketingmachines zijn, maar het negeren van de geweldige ideeën van de afdeling R&D bleef bij professor Corstjens hangen. Het bedrijf waar hij op bezoek was, gaf namelijk tot wel een miljard dollar per jaar uit aan R&D. Corstjens vroeg zich af: wat voor rendement maken ze daar eigenlijk op?

[bctt tweet=”Legt u de focus op het ontwikkelen van een innovatief nieuw product, of investeert u beter in het met kleine stapjes verbeteren van een bestaand product?” username=”Grouve”]

Onderzoek en analyse van R&D-uitgaven

Bron: Pexels

Om erachter te komen, voerde Corstjens met twee collega’s een statistische analyse van de R&D-uitgaven en groei van ’s werelds top 2.500 bedrijven in verschillende sectoren uit. Daarbij onderzochten ze de relatie tussen verkoop en een aantal variabelen, zoals R&D-uitgaven, arbeidskosten, kapitaal en de marketinguitgaven. Ze berekenden vervolgens het effect van elke variabele op de omzetgroei. De resultaten waren opvallend. In de branche van consumentengoederen was er ondanks de hoge R&D-budgetten namelijk geen meetbare relatie tussen die investering en de verkoop. Bij bedrijven met een relatief klein budget was er juist wél een verband.

De onderzoekers bestudeerden het patroon en interviewden ervaren R&D-leidinggevenden. Daarbij kwam men tot de conclusie dat bedrijven met zeer grote R&D-budgetten het ontwikkelen van baanbrekende en innovatieve producten met dat budget stimuleren. Het grote probleem is dat deze kostbare en vooral risicovolle innovatiestrategie vaker niet dan wel loont.

“Ondanks 15 jaar R&D-uitgaven van gemiddeld maar liefst 2 miljard dollar per jaar, heeft Procter&Gamble veel meer mislukkingen dan treffers gehad”, zo schrijven de onderzoekers. “Simpel gezegd: het bedrijf heeft groot ingezet, maar ook grote verliezen geleden”.

Het ‘butterfly-effect’ van Lorenz

Daarentegen ontdekten de onderzoekers dat andere bedrijven met minder ambitieuze innovatiedoelen juist een hoger aantal verkopen realiseerden. Ze noemen dit de Lorenz-strategie, naar de MIT-wiskundige en meteoroloog Edward Lorenz. Hij beschreef het bekende ‘butterfly effect’, oftewel hoe een kleine actie zoals het klappen van de vleugels van een vlinder uiteindelijk kan leiden tot onwaarschijnlijk grote gevolgen, zoals een tornado. Een mooie metafoor over hoe u met kleine aanpassingen een groot resultaat kunt halen. Bedrijven met minder R&D-budget kiezen vaak voor een wat minder grootse aanpak. De geïnvesteerde bedragen zijn weliswaar klein, maar wanneer de focus ligt op producten die consumenten waarderen en echte problemen oplossen, dan zijn klanten bereid daar wat meer voor te betalen.

“When a butterfly flutters its wings in one part of the world, it can eventually cause a hurricane in another”. – Edward Norton Lorenz

Voorbeeld: ‘Finish’ vaatwastabletten

Neem bijvoorbeeld het schoonmaakmiddel ‘Finish’, een merk van het Britse bedrijf Reckitt Benckiser, ook bekend van anti-acnémiddel Clearasil. Tientallen jaren na het lanceren van de Finish vaatwastablet, voegde Reckitt Benckiser een spoelmiddel toe aan de bekende Finish-tablet en veranderde de naam in ‘Finish 2-in-1’. Een aantal jaren later voegde men een zoutcomponent toe en veranderde de naam opnieuw. Ditmaal in ‘Finish 3-in-1’. Tegenwoordig heet het ‘Finish All-in-1’, dankzij de toevoeging van een middel dat de glans van glas behoudt. De conclusie? Met elke kleine verbetering en naamswijziging groeiden de omzet en winst structureel.

Slechts het veranderen van de verpakking kan al effectief zijn

Andere succesvolle kleinschalige innovaties zag men ook op het gebied van verpakkingen. In 2004 veranderde McDonald’s de manier waarop het melk verkocht. Men stapte over van kartonnen verpakking naar doorschijnende plastic kannen die lijken op oude ouderwetse melkflessen. Het resultaat? De handel verdrievoudigde in slechts een jaar. Ook het bekende Heinz heeft de verkoop van ketchup laten groeien door de introductie van nieuwe flessen, van waaruit de ketchup zonder schudden te schenken was. Ook ontwikkelde Heinz speciale bakjes met ruimte voor zowel patat als ketchup, waardoor het eten van frietjes met ketchup niet meer zo’n rommel veroorzaakte.

[bctt tweet=”‘Het motto van bedrijven met grote R&D-budgetten is “Groter, beter, sneller”, terwijl bedrijven met kleinere budgetten het buitengewoon goed lijken te doen door bestaande merken en producten te tweaken en te verbeteren. Op die manier weten ze veel meer verkoop te realiseren.’” username=”Grouve”]

Het spanningsveld tussen het nastreven van ambitieuze innovatiedoelstellingen en meer incrementele innovatie is niet nieuw. Al eerder zijn de verschillende methoden die bedrijven kunnen gebruiken om te zorgen voor een juiste balans tussen high risk, high reward en veiligere doelgerichte methoden van innovatie. Tien jaar geleden lag bij veel bedrijven de nadruk op de veiligere doelgerichte methode van kleine innovaties, terwijl tegenwoordig de nadruk lijkt te liggen op het creëren van een echte gamechanger.

[bctt tweet=”Tien jaar geleden lag bij veel bedrijven de nadruk op de veiligere doelgerichte methode van kleine innovaties, terwijl tegenwoordig de nadruk lijkt te liggen op het creëren van een echte gamechanger.” username=”Grouve”]

Ook bedrijfscultuur speelt een grote rol

Het team van Corstjens merkte op dat andere benaderingen van R&D niet alleen te maken hebben met de grootte van het budget. Ze komen ook voort uit de bedrijfscultuur. Bedrijven die de voorkeur geven aan kleinere innovaties, hebben vaak hun wortels in de chemische of farmaceutische industrie. Gemiddeld genomen heeft de afdeling R&D daar meer kracht en respect dan bij bedrijven die consumentengoederen produceren. In deze markt wordt R&D vaak overschaduwd door marketing. “Wanneer men de input van R&D respecteert en daarbij goed samenwerkt met marketing, dan hebben bedrijven meer succes met innovatie”, zo schrijven de onderzoekers.

[bctt tweet=”Wanneer men de input van R&D respecteert en daarbij goed samenwerkt met marketing, dan hebben bedrijven meer succes met innovatie.” username=”Grouve”]

Conclusie

Bedrijven die succesvol innoveren bouwen vaak verder op wat werkt en zichzelf bewezen heeft. Ze zoeken daarbij naar de 3 M’s: Marge (winst), Momentum en het Maken van impact. Ze proberen een balans te vinden tussen ‘quick wins’ en projecten die op de middel- en lange termijn medium wat opleveren. Een focus op het ontwikkelen van een volledig nieuw innovatief product is vaak zeer risicovol en kost veel geld, vanwege de grote kans op falen. Kijken naar kleine verbeteringen die voor een consument echt waarde toevoegen levert in de praktijk vaak meer op tegen een aanzienlijk lagere investering in R&D.

[bctt tweet=”Kijken naar kleine verbeteringen die voor een consument echt waarde toevoegen levert in de praktijk vaak meer op tegen een aanzienlijk lagere investering in R&D.” username=”Grouve”]

Wellicht ook interessant voor je: